Готовые работы »  Дипломные работы »  дипломы мва 2015 (27)

Разработка ассортиментно - ценовой стратегии Подразделения компании

Предмет: дипломы мва 2015
 
23-12-2015, 11:21
Содержание работы:
 

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» 

(Институт)

 

«Мастер делового администрирования» 

 

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

 

Слушателя гр. MМВА № 52 СМ     Воронцовой Елены Владимировны

 

на тему: «Разработка ассортиментно - ценовой стратегии Подразделения компании в категории стандартных ингредиентов в интересах компенсации падения спроса на гранулированный кофе»

 

Работа рассмотрена

 и допущена  к защите

Проректор Московской международной  Высшей школы бизнеса «МИРБИС» (Институт)

профессор Анисимов Е.В.

 

Научный руководитель

профессор, доктор технических наук

Сазанович А. Н.                              

 

Москва, 2011 год

 

СОДЕРЖАНИЕ.

1. Введение 

 

1. Введение. 5

1.1. Текущая ситуация на рынке России. 5

1.2. Краткая характеристика подразделения компании. 8

1.3. Сущность проблемы. 12

1.4 Исследовательская гипотеза. 12

1.5. Вопросы исследования. 13

2. КРИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 14

2.1. Обзор теоретической литературы по теме выбор направлений развития для компаний – лидеров отрасли. 14

2.1.1. SWOT-анализ. 15

2.1.2. Матрица «Продукт – рынок» И. Ансоффа. 16

2.2. Обзор теоретической литературы по теме эластичность спроса по цене. 22

2.3. Обзор теоретической литературы по теме особенности маркетинга на рынке B2B. 23

2.4. Выводы. 28

3. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ.. 29

3.1.  Цели, задачи и методы исследования. 29

3.2. Процесс исследования. 33

3.3. Критерии успешного решения проблемы.. 35

3.4. Роль автора в проводимых исследованиях. 36

3.5. Выводы   36

4. РЕЗУЛЬТАТЫ ЧАСТНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ АНАЛИЗ. 37

4.1 Определение направлений развития категории Стандартные ингредиенты Подразделения компании в интересах компенсирования падения спроса на Гранулированный кофе (Бренд А). 37

4.1.1. Сбор данных и техника проведения первого исследования. 37

4.1.2. Результаты первого исследования. 37

4.1.3. Выводы по результатам первого исследования. 41

4.2. Какова эластичность продаж гранулированного кофе (Бренд А) в оптовом канале?. 43

4.2.1. Сбор данных и техника проведения второго исследования. 43

4.2.2. Результаты второго исследования. 44

4.2.3. Выводы по результатам второго исследования. 47

4.3.                     Каким должно стать ценовое решение в оптовом канале, чтобы оно смогло максимально повысить итоговую доходность от продаж и какую величину падения спроса это сможет компенсировать?. 48

4.3.1.     Сбор данных и техника проведения третьего исследования. 48

4.3.2.     Результаты третьего исследования. 50

4.3.3.     Выводы по результатам третьего исследования. 52

4.4.                     Какой потенциал рынка в канале At work? Какие годовые объемы продаж кофейных машин и картриджей ожидаются в канале C&C, офисных компаниях?. 52

4.4.1.     Сбор данных и техника проведения четвертого исследования. 52

4.4.2.     Результаты четвертого исследования. 53

4.4.3.     Выводы по результатам третьего исследования. 57

4.5.                     В чем должно заключаться коммуникационное воздействие на клиента для обеспечения требуемой частоты покупки кофе машин и картриджей?. 58

- какие атрибуты будут использованы для продвижения товара на рынок, 58

-  каков рейтинг факторов и какое количество факторов из TOP рейтинга окажется достаточным для увеличения частоты покупок до требуемого уровня?. 58

- как должно быть организовано рекламное обращение, чтобы обеспечивалась требуемая частота покупок кофейных машин?. 58

4.5.1.     Сбор данных и техника проведения пятого исследования. 58

4.5.2.     Результаты пятого исследования. 58

4.5.3.     Выводы по результатам пятого исследования. 62

4.6.                     Какой потенциал рынка чая  и какой годовой объем продаж линейки премиального чая ожидаем в канале C&C, офисных компаний и дистрибьюторов воды?. 63

4.6.1. Сбор данных и техника проведения шестого исследования. 63

4.6.2. Результаты шестого исследования. 63

4.6.3. Выводы по результатам шестого исследования. 64

5.          Рекомендации. 66

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 68

Приложение 1. 73

Приложение 2. 73

 

Перечень Таблиц.

 

Таблица 1. Рынок Кофе в России, чашки. 5

Таблица 2. Структура розничных продаж Кофе по регионам, в натуральном выражении, %. 6

Таблица 3. Структура розничных продаж кофе по каналам дистрибуции, в натуральном выражении, %. 7

Таблица 4. Бизнес модели Подразделения компании. 9

Таблица 5. Покрытие основных каналов сбыта продуктами из 3-х бизнес моделей подразделения компании. 10

Таблица 6. Продажи 2011 г. к 2010 г., kg. 11

Таблица 7. Продажи 2010 г. к 2009 г., руб. 11

Таблица 8. Падение продаж в категории Стандартных ингредиентов по каналам 2010 к 2009 г., руб. 12

Таблица 9. Матрица «Продукт – рынок» И. Ансоффа. 16

Таблица 10. Этапы исследования и ожидаемые частные результаты по  каждому из исследовательских вопросов. 34

Таблица 11. SWOT анализ категории Стандартные Ингредиенты Подразделения Компании. 38

Таблица 12. Определение доли рынка и рост рынка для 4х SKUs категории Стандартные ингредиенты. 39

Таблица 13 Полученные средние показатели по каждому SKU были перенесены на Матрицу BCG. 39

Таблица 14. Рекомендованные направления развития категории (матрица И. Ансоффа). 42

Таблица 15. Результаты продаж Гранулированного кофе (Бренд А) Оптовым клиентам РФ по итогам 4 оптовых акций с разной глубиной Ретро бонуса. 46

Таблица 16. Результаты продаж Гранулированного кофе (Бренд А) на примере одного крупного клиента Регион Москва по итогам 4 оптовых акций с разной глубиной Ретро бонуса. 46

Таблица 17. Расчет эластичности спроса, ROI, прибыли (Бренд А) на примере крупного оптовика Регион Москва по итогам 4 оптовых акций с разной глубиной Ретро бонуса. 48

Таблица 18. Расчет эластичности спроса, ROI, прибыли (Бренд А) на примере крупного оптовика Регион Москва по итогам 4 оптовых акций с разной глубиной Ретро бонуса. 48

Таблица 19. Продажи Гранулированного кофе (Бренд А) 2009 – 2010 гг., руб. 50

Таблица 20. Прогноз продаж на 2011 г. при различных сценариях. 50

Таблица 21. Продажи из выделенных магазинов Метро C&C за месяц, шт. 56

Таблица 22. Продажи Nescafé Dolce Gusto Circolo в офисном дистрибьюторе Комус в мес, шт. 56

Таблица 23. Прогноз продаж Кофе машин и картриджей  на 2011 – 2014 гг. 57

Таблица 24. Прогноз продаж Кофе машин и картриджей 2011 – 2014 гг., руб. 58

Таблица 25. Определение атрибутов для продвижения на рынок решения «Кофе машина + картридж». 60

Таблица 26. Определение факторов, влияющих на частоту покупок Кофе машины. 61

Таблица 27. Определение коэффициента увеличения продаж Кофе машины в Метро и Комус. 62

Таблица 28. Прогноз продаж Премиального чая 2011 г., руб. 66

Таблица 29. Основные направления развития категории Стандартные ингредиенты. 66

Таблица 30. Этапы реализации рекомендованных направлений роста категории Стандартные Ингредиенты. 67

 

 

Перечень рисунков.

 

Схема 1. Механика Оптовой акции. 55

График 2. Эластичность спроса Бренда А по цене по данным продаж крупным.. 57

Оптовикам РФ. 57

График 3. Эластичность спроса Бренда А по цене по данным продаж крупного оптовика региона Москва. 58

График 4. GAP анализ продаж категории Стандартные ингредиенты 2009 – 2011 г., млн. руб. 62

Диаграмма 5. Оценка потенциальной доли рынка в канале At work в России. 66

Диаграмма 6. Оценка потенциальной доли рынка чая в России. 79

Диаграмма 7. Доля подкатегорий 2009 и план 2011 г. в обороте категории Стандартные ингредиенты. 87

             

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

1.1. Текущая ситуация на рынке России.

 

Лидирующим сегментом на рынке является растворимый кофе. По его потреблению на душу населения Россия занимает 3 место в мире после США и Великобритании.

Российский рынок остается рынком быстрорастворимого кофе, хотя есть постепенное смещение в сторону молотого жареного кофе. На долю растворимого кофе приходилось 76%-80% рынка по результатам различных источников.[1]

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рост Подразделения компании  в 2010 г. значительно замедлился за счет падения продаж в категории Стандартные Ингредиенты, которая составляет около 38% бизнеса Подразделения компании. Падение составило – 16% или 69.7 млн. руб. и поставило под вопрос возможность в дальнейшем достигать роста всему Подразделению. Основной дисбаланс вносит тот факт, что в категории Стандартные Ингредиенты (состоит  из 4 SKUs) одно SKU Гранулированный кофе (Бренд А) составляет 79% (2009 г.) продаж и  падение по данной позиции составило -21%. 

Согласно поставленной задаче, были проведены исследования, которые позволили подтвердить выдвинутую в начале работы гипотезу о том, что существует возможность стабилизации ситуации и закладке новых возможностей для развития категории за счет разработки и внедрения нового ценового позиционирования Гранулированного кофе (Бренд А) и ввода новых продуктов для канала OOH (Потребление вне дома).

  1. Первое частное исследование позволило определить направления развития категории Стандартных ингредиентов в интересах падения спроса на Гранулированный кофе (Бренд А). Данное исследование состояло из нескольких этапов на которых был составлен SWOT анализ категории, определены средние показатели доли рынка и роста рынка по каждому SKUs и перенесены на BCG матрицу. Затем определены направления развития категории по матрице И. Ансоффа. Согласно выводам по результатам исследования было определено, что  Подразделение компании имеет сильные позиции на рынке и возможности для вывода новых продуктов на рынок, слабые стороны в категории Стандартные Ингредиенты были определены, как низкая конкурентоспособность существующего ассортимента товара, т.к основное преимущество профессиональных упаковок кофе состоит в меньшей цене в пересчете за кг. продукта. Таким образом, не имея добавленной стоимости (сервис, предложения «решения», удовлетворяющего потребностям клиента и т.д.), позиции в категории становятся сильно зависимы от демпинга по цене другими производителями.

Для существующего ассортимента, согласно матрицы Ансоффа следует фокусироваться на более глубоком проникновении на рынок. Для этого необходимо: обновление рецептуры и дизайна упаковки, проведение эффективных промо акций (ROI, рост выше рынка, ближайшего конкурента),  расширение возможностей применения продукта (Программа «Cold Beverages») для увеличения потребления кофе в летний период (сезон низких продаж), более активная работа команды продаж на территории.

Для расширения и укрепления возможностей категории, согласно сильным сторонам и возможностям компании (SWOT анализ) рекомендуется запускать принципиально новые продукты на существующих рынках для оптимизации и усиления портфеля категории (совместный сбыт, не влияет на увеличение штата торгового персонала).

  1. В процессе второго и третьего исследования были рассчитана эластичность Гранулированного кофе (Бренд А) по цене, которая составила – 10 – 12% (товар с высокой эластичностью), при этом наиболее оптимальная глубина ретро бонуса составила -10%. На данном уровне цены мы получаем максимальную прибыль и оптимальный уровень показателя ROI. Тем не менее было принято решение не снижать цену прайс листа, т.к. есть клиенты менее чувствительные к цене и, чтобы не снижать общую маржу и пересматривать цену для всех клиентов, решено работать в оптовом канале с регулярными акциями, в период которых под месячный план будут отгружаться оптовики по цене -10%. Данная мера позволит в оптовом канале увеличить продажи на 47 млн. руб. Затраты на единицу продукции (логистика, хранение и т.д.) с возрастанием объема продаж нивелируется экономией от загрузки производственных мощностей и точным прогнозированием объема продаж, согласно выверенному графику производства.
  2. В ходе исследований, было рассчитано, что подкатегория Сублимированного кофе, согласно предложенным рекомендациям будет расти на 35% и даст прирост 32 млн. руб., Гранулированный кофе, согласно рассчитанному эффекту от снижения цены в оптовом канале даст дополнительный прирост в размере 47 млн. руб., что позволит выйти на уровень продаж выше 2010 г. (цены приведены к уровню 2009 г.).
  3. Для того чтобы в категории не было существенного дисбаланса, когда один продукт занимает долю 79% категории и для дальнейшего развития бизнеса остро необходимо подобрать решения, которые позволят привнести новые конкурентные преимущества в категорию, а так же рассмотреть сопутствующие товары, которые так же могут развивать категорию.

В первую очередь автором была проведена работа по исследованию ассортимента и лучших практик других стран. Из категории Стандартные ингредиенты было выбрано Кофейное решение – кофе машина картриджного типа (закрытая система). Даная машина предназначена для целевой аудитории небольшие Офисы (5-10 человек). В решениях для офисного канала у Подразделения компании  есть существенный разрыв. Есть профессиональное оборудование, которое устанавливается в офисы от 20 человек с эффективностью 20-30 чашек/день. Для потребностей небольших офисов с потреблением 5-10 чашек существует предложение только растворимого кофе в банке/пакете.  С точки зрения альтернативных предложений на рынке также зафиксирован разрыв между «домашними решениями» капсульного типа (1-4 человека, потребление до 5 чашек в день, стоимость чашки высокая – 20-25 руб./чашка) и профессиональным оборудованием (зерновое – требует сервиса, регулярной чистки, занимает много места, необходимо место для хранения ингредиентов). Так же на рынке появилась тенденция роста потребления «Белых напитков» (с использованием молока - Капучино, Латте, Мокачино) и именно этот сегмент  сейчас показывает рост на рынке кофе, что связано с внедрением кофейными сетями (Starbucks, Кофе Хаус и т.д.) культуры потребления кофе.  Кофейное решение компании идеально вписывается в тенденции рынка и в потребности клиента: соответствие цены/качества, ассортимент «белых напитков», быстро, не нужно место для хранения ингредиентов/занимает мало места, не требует времени на уборку. Стоимость чашки значительно ниже конкурентов около 4 руб./чашка эспрессо (альтернативные варианты – 20-25 руб./чашка). Кофе используется экстрактированный (по технологии сублимации) с добавлением гранул зернового кофе. Прошел Тест 60% на 40%, который выиграл у зернового кофе N по большинству ключевых показателей (в т.ч. кофейность, насыщенность, толщина пенки, плотность пенки).

Согласно проведенным исследованиям и расчетам, был выявлен высокий потенциал данного решения. В 2011 году прогнозируемые продажи (кофе машина и кофе) составят 29.8 млн. руб. К 2014 г. продажи вырастут до 75 млн. руб. Потенциальный рынок кофе в интересующем нас канале At Work рассчитан в объеме 174 млн. руб., на котором мы хотим занять долю в 32% или 56 млн. руб.

  1. Согласно пятому исследованию, выявлены основные атрибуты Кофейного решения для продвижения товара на рынок: качество напитка, ассортимент напитков, который заложен в программе Кофе машины, возможность быстро и просто приготовить капучино и латте (белые напитки). Составлен рейтинг факторов, влияющих на продажи кофе машин и быпи выбраны основные активности, которые позволят получить требуемую частоту покупок – 8 машин/магазин/в месяц.

 

  1. Так же в пределах данной работы в шестом исследовании автором был рассмотрен второй вариант усиления категории за счет ввода Премиальной линейки чая N. Компания, являющаяся лидером в категории кофе, имеет огромное число лояльных клиентов к продукции компании, и в качестве дополнительного товара было решено запускать линейку чая в России. Чай премиальный, целевая аудитория – HoReCa, Офисы. Потенциальная доля рынка по данному продукту оценена в 3% от оборота партнеров или в 14.5 млн. руб.

Согласно проведенным исследованиям,  консультациям с партнерами был составлен прогноз продаж на 2011 г. – 8.2 млн. руб., что позволит к 2014 г. вырасти до 14.5 млн. руб.

Таким образом, согласно поведенным исследованиям:

1)      подкатегория Сублимированного кофе даст прирост + 37% к 2009г. или 32 млн. руб.,

2)      внесение изменений в ценообразование на Гранулированный кофе позволит нам продать на 47 млн. больше чем в 2010 г. (с учетом падения спроса на кофе данного вида)

3)      ввод новинок принесет по Кофейному решению (кофе машина + картридж) 29.8 млн. дополнительного оборота

4)       запуск Премиальной линейки чая N добавит в общий оборот 8.2 млн. Таким образом, Подразделение компании сможет вернуть оборот 2009 г. и вырасти на 10 млн. руб.

5)      При этом мы уменьшаем зависимость Подразделения компании от доли Гранулированного кофе, доля которого в % снизиться с 79% (в 2009 г.) до 62% (в 2010 г.)

Диаграмма 7. Доля подкатегорий 2009 и план 2011 г. в обороте категории Стандартные ингредиенты.

 

На основании полученных результатов исследований автором были разработаны рекомендации по  ассортиментно – ценовой политике Подразделения Компании и к имплементации изменений в категории Стандартные ингредиенты.

 

 

 

Библиография

  1. Томпсон-мл., Артур А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2011.
  2. Котлер Ф. Макетинг Менеджмент. – СПб.: Питер, 2002.
  3. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2006.
  4. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер; Пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
  5. Миддлтон Дж. Библиотека избранных трудов о стратегии. Пятьдесят наиболее влиятельных идей всех времен / Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2006.
  6. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ.– М.: «Финпресс», 2000.
  7. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.
  8. Сазанович А.Н. Курс «Стратегический менеджмент. Программа МВА». – М.: ММВШБ    «Мирбис» (институт), 2008.
  9. Макконнелл К., Брю С. Экономикс. – М., 2002

10.  Курс экономической теории. Под ред. Чепурина М.Н., Киселева Е.А. –Киров, 2009

 



[1] Отчет компании «Бизнес Аналитика», 2010 г.


Количество страниц: 77
Стоимость: 3000 руб.
Винни-Пух