Готовые работы »  Дипломные работы »  дипломы мва 2015 (27)

Разработка нового вертикально-интегрированного формата свадебного агентств

Предмет: дипломы мва 2015
 
30-11--0001, 00:00
Содержание работы:
 

    Негосударственное образовательное учреждение

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС» 

(Институт)

 

«Мастер делового администрирования»

 

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

 

на тему: «Разработка нового вертикально-интегрированного формата свадебного агентства в интересах создания доминирующей в Москве сети»

В части формирования конкурентоспособной сфокусированной свадебной услуги.


1. Введение. 7

2. Критический обзор теоретических аспектов по рассматриваемой проблеме. 11

2.1  Обзор литературы по теме анализа рыночной среды.. 12

2.1.1. Модель 5 факторов конкуренции  Портера. 12

2.1.2. SWOT-анализ. 16

2.2 Обзор литературы по теме анализа конкурентных преимуществ на рынке услуг. 19

2.2.1. Матрица МакКинси. 20

2.3. Обзор литературы по теме анализа инструментов стратегии Голубого океана. 21

2.4. Обзор литературы по теме анализа стратегии вертикальной интеграции. 23

2.5.Обзор литературы по теме анализа финансовой состоятельности проекта. 27

2.6. Обзор литературы по теме анализа ключевых слов для сайта компании. 30

2.7. Выводы.. 32

3. Методология исследования. 33

3.1. Процесс исследования. 33

3.2. Критерии успешного решения проблемы.. 34

3.3. Роль автора в проводимых исследованиях. 34

3.4. Выводы.. 35

4. Результаты частных исследований и их анализ. 36

4.2. Исследование по влиянию конкурентных сил на рынок по организации свадебного торжества  36

4.2.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 36

4.2.2.  Результаты второго частного исследования. 37

4.2.3. Выводы по результатам второго исследования. 46

4.3. Исследование по определения сегмента рынка организации свадебных торжеств с точки зрения ведения бизнеса. 46

4.3.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 46

4.3.2.  Результаты третьего частного исследования. 48

4.3.3. Выводы по результатам третьего исследования. 51

4.8. Исследование по кривой ценности компании, выходящей на рынок по организации свадебных торжеств в сегменте Свадебные агентства. 51

4.8.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 51

4.8.2.  Результаты восьмого частного исследования. 52

4.8.3. Выводы по результатам восьмого исследования. 55

4.9. Исследование по анализу условий достижения рентабельности свадебного агентства нового формата в период становления. 56

4.9.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 58

4.9.2.  Результаты девятого частного исследования. 58

4.9.3. Выводы по результатам девятого исследования. 62

4.10. Исследование условий достижения доминирующего положения компании в Москве. 63

4.10.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 63

4.10.2.  Результаты десятого частного исследования. 63

4.10.3. Выводы по результатам десятого исследования. 68

4.11. Исследование ключевых слов для поиска на сайте, которые позволят привлечь необходимое количество клиентов. 69

4.11.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 69

4.11.2.  Результаты одиннадцатого частного исследования. 70

4.11.3. Выводы по результатам одиннадцатого исследования. 74

4.14. Исследование рисков и выгод проекта. 75

4.14.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 75

4.14.2 Результаты четырнадцатого частного исследования. 76

4.14.3. Выводы по результатам четырнадцатого исследования. 79

5. Рекомендации по результатам проведенных исследований. 80

5.1. Рекомендации относительно выстраивания вертикально-интегрированного формата конкурентоспособного бизнеса по организации свадебного торжества. 81

5.2. Рекомендации относительно выхода на рынок. 82

5.3. Рекомендации относительно кривой ценностей компании. 83

5.4. Рекомендации относительно сильных и слабых сторон компании. 84

Заключение. 85

Рисунки

Рисунок 1. Стратегическая канва. 22

Рисунок 2. Стадии технологической цепочки и направления вертикальной интеграции. 23

Рисунок  3. Воздействие пяти сил Портера. 36

Рисунок  4. Итоговая оценка влияния 5 факторов конкуренции на компанию по организации свадебных торжеств. 46

Рисунок 5. Матрица МакКинси. 50

Рисунок 6. Кривая ценностей конкурентов на рынке по организации свадебного торжества в сегменте Свадебных агентств. 53

Рисунок 7. Кривая ценностей для обеспечения конкурентных преимуществ компании по организации свадебного торжества в сегменте Свадебных агентств. 55

Рисунок 8. График распределения желания организовать романтический вечер признания в любви между мужчинами и женщинами. 65

Рисунок 9. Повторное обращения для проведения юбилейной свадьбы.. 67

Рисунок 10. Как потребители находят товары и услуги в интернете. 71

Таблицы

 

Таблица 1. Этапы и методы исследования, ожидаемые частные результаты по  каждому из исследовательских вопросов. 33

Таблица 2. Оценка барьеров входа и влияния потенциальных конкурентов на рынке по организации свадебного торжества. 39

Таблица 3. Оценка влияния потребителей. 40

Таблица 4. Оценка влияния поставщиков. 42

Таблица 5. Оценка интенсивности конкуренции на рынке по организации свадебных торжеств  45

Таблица 6. Оценка степени привлекательности сегментов рынка по организации свадебных торжеств  48

Таблица 7. Оценка факторов успеха бизнеса. 49

Таблица 8. Сводная Таблица  итоговых оценок сегментов рынка по организации свадебного торжества  49

Таблица 9. Значимые факторы конкуренции. 52

Таблица10. Решетка «упразднить-снизить-повысить-создать». 54

Таблица 11. Отчет о прибылях и убытках управляющей компании. 59

Таблица 12. Первоначальные затраты проекта. 61

Таблица 13. Таблица прогнозируемых поступлений и накопленных денежных потоков. 62

Таблица 14. Маркетинговые возможности компании. 68

Таблица 15. Предполагаемые поисковые запросы для продвижения в интернете. 70

Таблица 16. KEI ключевых слов для продвижения на сайте услуги по организации романтического вечера (признания в любви) 73

Таблица 17. KEI ключевых слов для продвижения на сайте услуги по организации свадебного торжества  73

Таблица 18. Таблица SWOT-анализа: сильные и слабые стороны.. 77

Таблица 19. Таблица SWOT-анализа: угрозы и возможности. 78

Таблица 20. Матрица SWOT-анализа. 79

 

Библиография. 92

Приложения. 93

Приложение 1. Статистика бракосочетаний в Москве за 1990 – 2009 годы. 93

Приложение 2. Матрица SWOT-анализа. 94

Приложение 3. Факторы, учитываемые в SWOT-анализе. 95

Приложение 4. Типовые критерии и показатели, используемые при построении Матрицы МакКинси. 96

Приложение 5. Модель 4-х действий. 97

Приложение 6. Анкета исследования потребительского спроса на рынке свадебных услуг. 98

Приложение 7. Сравнительная таблица значимости выбранных КФУ (ключевых факторов успеха) для конкурентов, рассматриваемой компании и потребителей услуги. 102

Приложение 8. Перечень закупаемой мебели. 104

Приложение 9. Перечень приобретаемой оргтехники. 105

Приложение 10. Расчет денежных потоков за год. 106

Приложение 11. Список слов, предлагаемых потенциальными клиентами в качестве ключевых для поиска сайта. 108

Приложение 12. Таблица КС после ранжирования. 111

Приложение 13. Полный список сильных и слабых сторон свадебного агентства предлагаемого формата  113

 

1. Введение

1.1. Описание ситуации

В жизни человека свадьба является одним из главных событий, причем не только для брачующихся, но и часто для их родителей. Это является базисом для мощной сферы услуг. На Западе на свадьбу давно не принято по отдельности заказывать ресторан, искать фотографа или нанимать музыкантов. Традиционно всей организационной суетой занимаются специализированные свадебные агентства - профессионалы, знающие, где что достать, и способные предложить любую услугу. Свадебными агентствами пользуются все слои населения, независимо от материального состояния. Каждый может подобрать организатора под любой, даже самый незначительный, бюджет.

В России свадебный бизнес находится в стадии становления. До 2000 года организацией свадеб занимались все агентства, работающие на рынке праздничных услуг, и только в начале 2000–х годов рынок созрел для появления свадебных агентств, когда доля свадебных заказов среди прочих стала достигать половины. По результатам исследований рынка свадебных услуг, в настоящее время на рынке существует более тысячи свадебных салонов и более 300 агентств по организации свадеб и их количество динамично растет. Также необходимо отметить, что крупных специализированных свадебных агентств на московском рынке около пятнадцати. На них приходится половина оборота всех свадебных агентств. Остальные деньги приходятся на услуги ЗАГСов, частников по объявлениям и тех, кто не обращается к услугам свадебных агентств. 

 

Заключение

 

Исследовательской гипотезой данной работы являлось предположение, которое  заключается в том, что существует такой формат услуги по организации свадебного торжества в оптимальном сегменте рынка, который может обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество при сопоставимых издержках и позволит вывести этот бизнес на широкий рынок услуг. Для подтверждения данной гипотезы было проведено четырнадцать частных исследований, которые показали следующие результаты:

  1. Первое частное исследование было направлено на изучение текущей ситуации на рынке свадебных услуг и позволило сформировать общее представление о рынке:
  • понять, как распределен рынок между основными игроками;
  • кто является основными конкурентами;
  • какова емкость рынка и тенденции его дальнейшего развития;
  • какие специфические особенности рынка существуют
  1. Второе частное исследование было направлено на выявление влияния существующих 5 конкурентных сил в отрасли. Для этого автор использовал методику, предложенную М. Портером. Путем количественной оценки влияния пяти факторов конкуренции, автор смог составить общую картину интенсивности конкуренции. Результатом данного исследования было получение информации об уровне влияния на компанию пяти факторов конкуренции. Основной вывод по результатам проведенного исследования состоял в том, что на рынок наиболее сильное влияние оказывают потребители. Влияние  конкуренции,  возможности появления новых конкурентов и поставщиков в данной отрасли имеет среднее значение.
  2. Третье частное исследование позволило оценить выбранные сегменты с точки зрения критериев привлекательности и показателей возможностей компании. Данное исследование состояло из нескольких этапов: первый этап позволил определить критерии  привлекательности и критически важные показатели возможности для компании, которые на данный момент являются наиболее ценными. На втором этапе были определены весовые коэффициенты выбранных критериев привлекательности и показателей возможностей компании; третий этап был посвящен оценке сегментов рынка по организации свадебного торжества; четвертый этап позволил получить итоговые оценки сегментов на основе их весовых коэффициентов. Основной результат, который был получен в ходе этого исследования, заключается в том, что было определено два сегмента, которые получили наибольшую оценку на основе показателей привлекательности и возможностей компании. В связи с этим, основной вывод, заключается в том, что уже на данном этапе исследования можно было утверждать, что существуют привлекательные сегменты, подходящие для выхода на рынок по организации свадебного торжества. Объединив результаты второго и третьего частных исследований, автор пришел к основополагающему выводу: наиболее привлекательный сегмент рынка по организации свадебного торжества является сегмент Свадебных агентств.
  3. Четвертое частное исследование показало наличие прямой зависимости между затрачиваемым на свадьбу бюджетом и актуальностью услуг свадебного агентства. С ростом благосостояния потребителя не только появляются дополнительные деньги на проведение мероприятия, а также срабатывает психологический фактор - желание избавить себя от лишних хлопот. При увеличении бюджета свадьбы также изменяются критерии выбора свадебного агентства. Если рассматривать бюджет до 300 тысяч рублей, то на первом месте идет рекомендации друзей и знакомых, не менее значимую роль играет стоимость услуг и третий фактор – личное присутствие на мероприятии. Чуть менее важен индивидуальный подход и креативные сценарии, наличие полного спектра услуг и территориальное удобство. Выездная регистрация, известность и пристиж агентства значения не имеет. Людей, готовых потратить на организацию свадьбы от 300 до 500 рублей, так же как и в первом случае, прежде всего, интересует стоимость услуг, рекомендации знакомых и личное знакомство с агентством. Большее значение приобретает известность/престиж свадебного агентства, выездная регистрация, по значимости находится на последнем месте. Приоритеты при выборе агентства у клиентов, готовых потратить на свадьбу более 500 тысяч рублей меняются. На первое место выходит индивидуальный подход и наличие креативных сценариев. Также значимой остается цена, впечатления от праздника, на котором случилось побывать лично и отзывы друзей и знакомых.  Престиж агентства и возможность организовать выездную регистрацию стоят на одном уровне и занимают 5-е место. Территориальный признак во внимание практически не берется.

В рамках четвертого исследования был определен минимальный состав пакетов услуг «ЭКОНОМ», «СТАНДАРТ», «VIP».  Также исследование показало, что клиентов отталкивает название услуги «Свадьба под ключ «ЭКОНОМ» (сильно действует психологический фактор), а свадьба под ключ «СТАНДАРТ» не пользуется значительной популярностью. В связи с этим, автором было принято решение о переименовании данных услуг: свадьба под ключ «Премиум», «VIP» и «ЭКСКЛЮЗИВ».

  1. Пятое частное исследование прошло в 3 этапа. На первом этапе автор описал  вертикально-интегрированную структуру нового формата свадебного агентства, состоящую  из трех базовых элементов (свадебное агентство, event-management и брачное агентство) и привел доводы в ее поддержку. На втором этапе исследования автором были определены шаги последовательного становления нового формата бизнеса, а именно: 1) создание свадебного агентства; 2) становление  клубного агентства «Женатики»; 3) создание брачного агентства и расширение клуба «Женатиков». Третий этап исследования был направлен на выявление возможных рисков и автор определил круг вопросов, требующих дополнительного исследования.
  2. Шестое частное исследование было направлено на поиск конкурентных преимуществ компании, претендующей на превосходство. Результаты исследования показали, что для достижения и сохранения конкурентоспособности следует работать одновременно, как минимум,  в четырех направлениях:
  • Ранняя стадия завоевания клиента и последующее его сохранение.
  • Ассортиментная политика.
  • Процесс предоставления услуги.
  • Дополнительная поддержка со стороны государства.
  1. Цель седьмого частного исследования заключалась в анализе потребителей рынка свадебных услуг и определение целевого сегмента, наиболее подходящего для продвижения нового формата свадебного агентства. Для достижения поставленных целей автор воспользовался информацией из открытых источников, результатами анкетирования и провел интервью с экспертами этой области. Результаты проведенного исследования показали, что основной целевой сегмент выбранного продукта составляют клиенты бизнес класса, а стратегия данного продукта на карте позиционирования относится к сегменту «Лидер качества».
  2. Восьмое частное исследование было направлено на поиск ниши в оптимальном сегменте. Поиск ниши производился в несколько этапов: первоначально автором были выделены ключевые фактору успеха (КФУ) или значимые факторы конкуренции, которые легли в основу кривой ценностей компаний-конкурентов. Затем на основе количественной оценки КФУ конкурентов, автор составил кривую ценностей конкурентов. С помощью четырех действий: упразднить, повысить, сократить, добавить, автор критически подверг каждый фактор. При этом были использованы результаты исследований, полученные в предыдущих разделах. Выполнив четыре действия, автор смог составить необходимую Кривую ценности, обеспечивающую: конкурентные преимущества компании и свою собственную незанятую нишу, то есть кривая ценности помогла создать «голубой океан». Основным выводом по данному исследованию стал перечень КФУ и их позиционирование внутри существующих ниш рынка по организации свадебного торжества.
  3. Девятое частное исследование было направлено на определение уровня издержек и стоимости услуг по управлению коттеджной недвижимостью, а также подтверждение гипотезы, что найденная ниша может обеспечить сопоставимый уровень издержек. Для этого была взята модель свадебного агентства и проведены экономические расчеты. Результатом данного исследование стало составление Отчета о прибылях и убытках, определение рентабельности продаж и сроков окупаемости проекта на примере стандартного свадебного агентства с учетом новой кривой ценностей. Основным выводом данного этапа стало понимание того, что издержки компании, выбирающей стандартный формат услуги и открывающей для себя новую кривую ценностей, находятся в пределах издержек конкурентов, а стоимость услуг – в пределах стоимости услуг конкурентов. Данный вывод подтвердил рабочую гипотезу всей дипломной работы, которая предполагала существование такого формата услуги по организации свадебного торжества в оптимальном сегменте рынка, который может обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество при сопоставимых издержках.
  4. Десятое частное исследование было направлено на определение условий достижения доминирующего положения компании в Москве. Автором была рассмотрена возможность поэтапного формирования вертикально – интегрированной структуры компании.  Основной результат, который был получен в ходе этого исследования, заключается в понимании того, что при выборе агентством интеграции «вперед» и расширении сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей, таких как:
  • предоставление услуг потребителю «до основной» - организация признания в любви, «основной» - организация свадьбы,  и «после основной» - юбилейные свадьбы;
  • создание Брачного агентства;
  • проведение семинаров и тренингов по семейным отношениям и внедрение формата клубного агентства

компания сможет привлечь то количество клиентов, которое позволит ей занять доминирующее положение на рынке организации свадебных торжеств в сегменте Свадебные агентства в Москве. Данный вывод подтвердил рабочую гипотезу дипломной работы, которая предполагала существование такого формата услуги по организации свадебного торжества в оптимальном сегменте рынка, который не только может обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество при сопоставимых издержках, но и позволит вывести этот бизнес на широкий рынок услуг.

  1. Одиннадцатое частное исследование было направлено на поиск ключевых слов, которые способствовали бы привлечению необходимого количества клиентов через сайт компании. Известно, что до пятидесяти процентов пользователей используют поисковики для поиска компаний предоставляющих услуги, поэтому появление сайта в результатах поиска значительно повышает осведомленность о компании. Результатом исследования стал выбор таких ключевых слов как: романтическое признание и тили тили тесто. Однако автор считает, что оптимизация и поддержка сайта являются очень важными моментами для узнаваемости и продвижения компании, поэтому здесь необходима работа специалистов.
  2. Основной задачей двенадцатого частного исследования было определение формата и наполнения Интеренет-сайта, а также определение стратегии и тактики его продвижения. Результаты исследования показали, что, формируя структуру и информационное наполнение Интернет-сайта, определяя стратегию и тактику его продвижения, в первую очередь, необходимо ориентироваться на целевую аудиторию и учитывать особенности ключевых клиентов. Учитывая особенности определенного ранее целевого сегмента, Интернет-сайт должен быть устроен так, чтобы за короткое время можно было получить максимум информации. Помимо этого, сайт должен быть удобным и информативным для пользователя, содержать лаконичные и небольшие тексты – описание услуг, иметь утонченный дизайн и быть притягательным. Итоговый вывод исследования – создание и продвижение сайта нужно доверить профессионалам.
  3. Тринадцатое частное исследование было направлено на определение стратегии успешного свадебного агентства. Автором были подведены итоги предыдущих исследований и сформулированы корпоративное видение на 2011 и 2015 годы,  стратегические и финансовые цели, стратегия роста и философия компании. Используя данную стратегию автор считает возможным создать долгосрочное конкурентное преимущество и занять доминирующее положение на рынке

14. Четырнадцатое частное исследование было направлено на определение рисков и выгод проекта, его сильных и слабых сторон. В результате проведенного исследования автор смог ответить на четыре вопроса:

  • как воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия;
  • за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы;
  • какие слабые стороны компании могут помешать воспользоваться возможностями;
  • каких угроз больше всего стоит опасаться.

Таким образом, найденные авторами ответы на исследовательские вопросы подтвердили выдвинутую ранее гипотезу о существовании формата свадебного агентства, способного занять доминирующее положение на рынке свадебных услуг. В данной работе найден способ решения задачи, связанной с неопределенностью и разработана стратегия создания и продвижения вертикально-интегрированного формата агентства.

Библиография

  1. Авруцкая С.Г. Курс «Финансово-инвестиционная стратегия компании. Программа МВА». – М.: ММВШБ Мирбис, 2010.
  2. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог:Изд-во ТРТУ, 1995.
  3. Жан-Жак Ламбен и др. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг, 2-е издание: Пер. с анг. – Санкт-Петербург: Печатный двор им. А.М. Горького, 2008.
  4. Кулинич А.И. Курс «Маркетинговые решения компании. Программа МВА». – М.: ММВБ Мирбис, 2010
  5. Porter Michael E. How Competitive Forces Shape Strayegy.//Harvard Business Review. 1979.March-April. p. 137-145.
  6. Сазанович А.Н. Курс «Стратегический менеджмент. Программа МВА». – М.: ММВБ Мирбис, 2010.
  7. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.
  8. Чан Ким У., Рене Моборн. Стратегия голубого океана. – М: HIPPO, 2008.
  9. http://www.agfamily.ru/about_us.htm
  10. http://www.inventech.ru/lib/strategmen/strategmen0011/

Количество страниц: 114
Стоимость: 3000 руб.
Винни-Пух