Готовые работы »  Дипломные работы »  дипломы мва 2015 (27)

Разработка стратегии отраслевого лидерства

Предмет: дипломы мва 2015
 
30-11--0001, 00:00
Содержание работы:
 

 

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»

(Институт)

 

«Мастер делового администрирования»

 

 

 

АТТЕСТАЦИОННАЯ  РАБОТА

на тему: «Разработка стратегии отраслевого лидерства

ОАО «АЛЬФА-БАНК» в «потребительских впечатлениях»

и бизнес-процессов в ее поддержку»


Оглавление

Раздел 1.     Введение. 5

1.1       Общая характеристика ОАО «Альфа-Банк» и основные тенденции развития розничного банковского рынка в России. 5

1.2       Общая характеристика подходов к созданию бизнес-процессов в ОАО «Альфа-Банк»    9

1.3       Сущность проблемы и цель исследования. 9

1.4       Вопросы исследования. 11

Раздел 2.     Обзор теоретической литературы.. 13

2.1       Понятие «клиентское впечатление». 13

2.2       Методы измерения «клиентского впечатления». 16

2.3       Инструменты формирования потребительских впечатлений как инструменты повышения лояльности  19

2.4       Влияние бизнес-процессов на качество сервиса и создание «клиентского впечатления»    20

2.5       «Моменты истины» - опыт международного банкинга. 21

2.6       Выводы по обзору литературы.. 23

Раздел 3.     Методология исследования. 25

3.1       Уточненная гипотеза исследований. 25

3.2       Методы исследования. 25

3.3       Процесс исследования. 28

3.4       Критерий разрешения проблемы.. 30

3.5       Роль автора в проведении исследований. 30

Раздел 4.     Представление и анализ результатов проведенных исследований. 31

4.1       Поиск процессов, которые могут создавать негативное впечатление/отношение  клиентов «Альфа-Банка». 31

4.1.1    Сбор данных и методика проведения исследования. 31

4.1.2    Результаты исследования. 32

4.1.3    Выводы по результатам исследования. 39

4.2       Исследование по определению «моментов истины» в обслуживании розничных клиентов «Альфа-Банка». 40

4.2.1    Сбор данных и методика проведения исследования. 40

4.2.2    Результаты исследования. 42

4.2.3    Выводы по результатам исследования: 47

4.3       Планирование мероприятий для решения ключевых «моменты истины». 49

4.3.1    Сбор данных и методика проведения исследования. 49

4.3.2    Результаты проведенного исследования. 50

4.3.3    Выводы по результатам исследования. 53

4.4       Внедрение изменений  по «моментам истины». 56

4.4.1    Сбор данных и методика проведения исследования. 56

4.4.2    Результаты проведения исследования. 59

4.4.3    Выводы по результатам исследования. 61

4.5       Исследование по измерению работы ОАО «Альфа-Банк» результатов начала работы по качеству «клиентского впечатления». 62

4.5.1    Сбор данных и методика проведения исследования. 62

4.5.2    Результаты проведения исследования: 63

4.5.3    Выводы по результатам исследования. 64

Раздел 5.     Выводы по результатам исследования. 65

Раздел 6.     Рекомендации по результатам исследования. 67

6.1       Рекомендации в части организационных мероприятий: 67

6.2       Рекомендации продуктовому подразделению банка: 67

6.3       Рекомендации в части  бизнес-процессов обслуживания клиентов: 68

6.4       Рекомендации в части подготовки персонала для работы с клиентами: 68

Раздел 7.     Заключение. 71

Список литературы.. 74

Приложения. 76

 

 

Рисунок 1  Динамика объемов вкладов и кредитов в банковском секторе 4) 8

Рисунок 2.  Сегменты по уровню дохода на чел. в России. 9

Рисунок 3  Рост конкуренции на российском банковском рынке. 10

Рисунок 4 Срок жизни клиента в ОАО «Альфа-Банк». 12

Рисунок  5  Народный рейтинг и отклики банков (21) 13

Рисунок 6  Индекс впечатления банков в 2008-2010 гг. (1818,1919,2020) 13

Рисунок 7  Насколько важны клиентские впечатления в стратегии в 2010 году? (27) 17

Рисунок  8  Ключевые области Customer Experience (22) 17

Рисунок 9 Основные причины ухода клиентов из банка (8) 24

Рисунок  10 Основные направления изменений работы в банках (8) 25

Рисунок 11  Моменты истины в клиентском сервисе. 25

Рисунок 12 Модель Кано. 29

Рисунок 13 Голос клиента: Что больше всего вызывает недовольство?. 35

Рисунок 14  «Обратная связь» на Banki.ru. Основные факторы негативной реакции клиента  37

Рисунок 15 Распределение ответов по причинам ухода из Банка. 38

Рисунок 16  Разбиение CEI на эмоциональные и рациональные оценки. 40

Рисунок 17 Удовлетворенность целевого сегмента «Альфа-Банка». 40

 Рисунок 18  Удовлетворенность целевого сегмента «Альфа-Банка» в разрезе каналов обслуживания  41

Таблица 3 Результаты дискуссии специалистов ОАО «Альфа-Банк». 45

Рисунок 19 Суммарные затраты времени на выполнение операций обслуживания клиентов  53

Рисунок 20 Типы операций в % от. 54

Рисунок 21 На четыре наиболее распространенных типа претензий приходится 79% обращений  56

Рисунок 22  Типы претензий в разрезе итогового решения по претензии. 57

Рисунок 23  % клиентов, которые ожидали в очереди N минут. 59

Рисунок 24  Процент клиентов, ожидавших в очереди не более 10 минут. 61

Рисунок 25 Динамика изменения клиентского потока. 62

Рисунок 26 Динамика % клиентов, проблемы которых решены месте. 62

Рисунок 27 Часы пиковой нагрузки московских отделений ОАО «Альфа-Банк». 63

Рисунок 28 Результаты опроса. 66

 

Таблица 1 Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты.. 30

Таблица 2 Результаты опроса «тайных покупателей». 38

 

Приложение 1 CEM против CRM (14) 78

Приложение 2 Все начинается с опыта (6, стр. 28) 79

Приложение 3 Оценочная карта впечатлений для измерения Customer Experience Management 80

Приложение 4 Customer acid test (23) 82

Приложение 5 Пример коллажа, составленного респондентом для проведения интервью по ZMET  85

Приложение 6 Протокол интервью #7 по коллажу в приложении 5. 87

Приложение 7 Customer acid test для ОАО «Альфа-Банк». 92

Приложение 8 Информация по отзывам пользователей banki.ru (21) 95

 

       Введение

1.1         Общая характеристика ОАО «Альфа-Банк» и основные тенденции развития розничного банковского рынка в России

ОАО «Альфа-Банк» был учрежден в 1990-м году в виде товарищества с ограниченной ответственностью и в начале 1991-го года получил лицензию на проведение кредитных операций Центрального Банка РФ. На данный момент компания является крупным универсальным банком, осуществляющим все основные виды банковских операций, представленных на рынке финансовых услуг, включая обслуживание частных и корпоративных клиентов, инвестиционный банковский бизнес, торговое финансирование и управление активами. Банк входит в состав финансово-промышленного Консорциума Альфа-Групп наряду с УК «Альфа-Капитал», СК «АльфаСтрахование», ретейловыми сетями «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»,    инвестиционной компанией «А1», телевещательной компанией «СТС Медиа Инк» и др. По состоянию на начало 2011 года клиентская база Альфа-Банка составляла около 40 тыс. корпоративных клиентов и 5,3 млн физических лиц. В Москве, регионах России и за рубежом открыто 364 отделение и филиал банка. 

 

                                Заключение

Основной  целью исследования являлась разработка  эффективной системы розничных бизнес-процессов в ОАО «Альфа-Банк», основанных на  анализе клиентских впечатлений, что позволит повысить качество оказываемых банковских услуг.

Для достижения поставленной цели автор последовательно провел комплекс исследований, связанных с:

  • выявлением причин недовольства клиентов банком и определением, где это недовольство проявляется;
  • определением особых моментов, с которыми сталкивается клиент при взаимодействии с компанией, успешное решение которых приводит к увеличению лояльности клиента. Эти моменты автор назвал «моментами истины»;
  • определением мероприятий, которые надо провести для решения ключевых «моментов истины»
  • внедрением изменений бизнес-процессов, и расчетом влияния новых бизнес-процессов на операционную составляющую;
  • удовлетворенностью клиентов на предлагаемые изменения.

В итоге автор сформулировал рекомендации по внедрению стратегических инициатив, чтобы бизнес-процессы в «Альфа-Банке» соответствовали потребностям клиентов.

 

По результатам первого исследования автор получил классификацию проблем, с которыми сталкивается клиент в процессе обслуживания и выделил основные причины их возникновения, что позволило автору приблизиться к понимаю «моментов истины».

Для определения «моментов истины» в ОАО «Альфа-Банк» автор провел качественное описательное исследование методом групповых дискуссий. Автор решил использовать Модель Кано, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги/процесса, создающих восхищение потребителя. В результате автор определил, что «моменты истины» выглядят следующим образом:

  • Блокированная карта - блокированная карта, скомпрометированная карта, отказ в авторизации при наличии денег на счете;
  • Очереди в Отделениях
  • Консультация специалиста в Отделении /Колл-Центре
  • Работа с претензией (жалобой)/проблемой
  • Банк нарушил обещание

 

Далее автор определил «моменты истины», над которыми потребовалась работа в первую очередь – ими оказались, очереди в отделениях и решение проблем клиента.

На этапе планирования мероприятий для изменений качественного состояния бизнес-процессов банка автор провел наблюдение за выделенными процессами и на основе наблюдений сформировал комплекс мероприятий для внедрения изменений.

Автор осуществил пилотные внедрения бизнес-процессов и подтвердил гипотезу, повышение качества бизнес-процессов и создание «клиентского впечатления» возможно без увеличения операционных затрат. Несмотря на то, что в ходе пилота, не удалось достичь поставленных показателей, автор сделал вывод, что необходимо продолжать тиражирование новых бизнес-процессов, так как они доказали свою операционную эффективность – позволили не ухудшить показатели при росте клиентской базы.

На этапе проверки эффективности внедренных бизнес-процессов на клиентах, автор провел опрос клиентов с целью получения подтверждения, что изменения приведут в краткосрочной перспективе к увеличению удовлетворенности обслуживания в ОАО «Альфа-Банк», а в последующем – к увеличению лояльности клиентов. Таким образом, есть все основания полагать, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе произойдет увеличение активности клиентов, чьи «моменты истины» решены положительно и способствовали созданию клиентского впечатления, что будет выражаться в трех показателях: срок жизни клиента, активность клиента, количество продуктов на клиента.

В заключении, автор сформировал рекомендации, которые необходимо провести в ОАО «Альфа-Банк» с целью реализации стратегии банка по созданию межотраслевого лидерства в области качества клиентских впечатлений.

Рекомендации сосредоточены, в основном,

  • на организационных мероприятиях, основная цель которых свести всю активность в области клиентского опыта в единый план действий, который необходимо донести до всех сотрудников розничного бизнеса. Единый план действий также позволит установить персональную ответственность сотрудников за достижение результата, а также будет способствовать  мониторингу прогресса достижения ключевой стратегической цели бизнеса;
  • на мероприятиях которые следует провести продуктовым подразделениям банка с целью создание индивидуального ценностного предложения для клиента, что будет определять дифференцированность предложения на рынке банковских продуктов и выделять банк среди конкурентов;
  • на дальнейшем развитии клиентоориентированных процессов, которые будут служить базой для создания успешной конкурентной стратегии;
  • на рекомендации, связанные с подготовкой, обучением и мотивацией персонала.

По мере продвижения исследования, в «Альфа-Банке» был создан Управляющий комитет по «Клиентским впечатлениям», организатором которого является автор, председателем комитета выступает Руководитель розничного бизнеса «Альфа-Банка», в рамках Стратегического комитета функционируют рабочие группы по «моментам истины» -  это является свидетельством того, что работа, проведенная автором в процессе исследования, находит применение в практической реализации стратегии банка.

Список литературы

  1. Абдикеев, Н.М., Данько, Т.П., Ильдеменов, С.В., Киселев, А.Д. Реинжиниринг бизнес-процессов. – М.: Эксмо, 2005
  2. Хаммер, М., Чампи, Д. Реинжиниринг копрорации: манифест революции в бизнесе – СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2000
  3. Bard, W. Harrington, J. Kinikin, E. and Ragsdale, J. Evaluation of top enterprise CRM software vendors across 177 criteria, Forrester Research, 2005
  4. Barnes, C., Blake, H. and Pinder, D. Creating and delivering your value proposition: managing customer experience for profit, London: Kogan Page Limited, 2009
  5. Beaujean, M., Davidson, J. and Madge, S. ‘The ‘moment of truth’ in customer service’, McKinsey Quarterly, 1, 62-73, 2006
  6. Berry, L.L., and Carbone, L.P. ‘Build loyalty through experience management’, Quality Progress, 40, 9, 2007, pp26-32
  7. Berry, L.L., Carbone, L.P. and Haeckel, S.H. ‘Managing the total customer experience’, MIT Sloan Management Review, 43, 3, 2002, pp85-89
  8. Council on Financial Competition, Moments of truth in retail banking, August 2004, доступно по адресу: http://archive.cucentral.ca/Private/training/private/Moments%20of%20Truth%20in%20Retail%20Banking.pdf, 24th September 2011
  9. Crosby, L.A. ‘Customer experience innovation’, Marketing Management, 18, 2, pp10-11, 2009

Количество страниц: 101
Стоимость: 3000 руб.
Винни-Пух