Готовые работы »  Дипломные работы »  дипломы мва 2015 (27)

Разработка стратегии расширения сети стейк хаусов

Предмет: дипломы мва 2015
 
30-11--0001, 00:00
Содержание работы:
 

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»

(Институт)

«Мастер делового администрирования»

 

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

 

Содержание

 

Глава

Стр.

     
 

Содержание

3

 

Перечень таблиц

7

 

Перечень рисунков

9

 

Список сокращений………………………………………………………….

10

1.

Введение……………………………………………………………………...

11

1.1.

Краткая характеристика современных отраслевых тенденций рынка общественного питания России………………………………………….

11

1.2.

Характеристика рынка общественного питания Москвы..........................

15

1.3.

Положение ресторанной управляющей компании АРПИКОМ на рынке Москвы. Предпосылки проблемы ………….……………………………..

20

1.4.

Актуальность проблемы и цель исследования…………………………….

23

2.

Обзор теоретической литературы по теме исследования……….………...

28

2.1.

Вступление…………………………………………………………………...

28

2.2.

Стратегии роста компании………………………………………..

30

2.2.1.

Понятие о стратегии интенсивного роста компании…………………

30

2.2.2.

Эталонные стратегии роста компании……………………………………

32

2.2.3.

Стратегии роста в зависимости от положения компании на рынке………………………………………………….

34

2.3.

Особенности стратегии на растущих рынках………..........

36

2.3.1.

Оборонительная стратегия

36

2.3.2.

Наступательная стратегия

36

2.4.

Стратегии для формирующихся отраслей, М. Портера………………….

38

2.4.1.

Лидество по издержкам

38

2.4.2.

Дифференциация

39

2.4.3.

Фокусирование

40

2.5.

Особенности роста в ресторанном бизнесе. Примеры эталонных стратегий.…………………………………………………………………….

41

2.5.1.

Предпосылки роста

41

2.5.2.

Примеры стратегий роста

42

2.5.2.1.

МакДональдс

42

2.5.2.2.

Бургер Кинг

43

2.5.2.3.

Старбакс

43

2.5.2.4.

Вендис/Арбис

44

2.5.2.5.

Сабвей

45

2.5.2.6.

Росинтер

45

2.6.

Анализ привлекательности рынка. Оценка потенциала исследуемой компании …………………………………………………

46

2.6.1.

Матрица МакКинзи

46

2.6.2.

Матрица DPM (Shell)

49

2.6.3.

SWOT - анализ

50

2.7.

Теория построения сбытовых каналов распределения……………………

52

2.7.1.

Франчайзинг, каквид эксклюзивного сбыта

54

2.7.2.

Каналы в сфере услуг

56

2.8.

Анализ конкуренции в отрасли…………………………………………….

57

2.8.1.

Модель 5 сил М. Портера

57

3.

Методология исследования…………………………………………………

61

3.1.

Философия исследования……………………………...................................

61

3.2.

Методы исследования……………………………………………………….

63

3.3.

Критерии успешного решения проблемы…………………………………

64

3.4.

Личный вклад автора……………………………………………………….

65

3.5.

Конфиденциальность ……………………………………………………….

65

4.

Результаты частных исследований и их анализ ………..............................

65

4.1.

Исследование текущего положения компании в расстановке отраслевых сил. Оценка целесообразности дальнейшего роста ………………………

65

4.1.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………………………..

65

4.1.2.

Результаты первого исследования…………...............................................

66

4.1.2.1.

Результаты swot - анализа компании АРПИКОМ…………….…………..

66

4.1.2.2.

Результаты анализа конкурентного состояния компании АРПИКОМ по модели 5 сил М. Портера……………………………………………

67

4.1.2.3.

Результаты сравнительного анализа темпов роста и территориального охвата анализируемой сети с конкурентами……………………………….

68

4.1.2.4.

Сравнительный анализ закономерности территориального охвата ключевых игроков…………………………………………………………..

70

4.1.2.5.

Результаты анализа конкурентного положения по матрице МакКинзи

71

4.1.2.6.

Результаты определения дальнейшей стратегии компании по матрице направленной политики……………………………………………………

72

4.1.3.

Выводы по результатам первого исследования………..............................

74

4.2.

Определение критериев соответствия полного охвата рынка ……………

75

4.2.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………………………..

75

4.2.1.1.

Сравнительный анализ среднегодовых темпов роста сети GOODMAN с конкурентами.  Определение наиболее активных групп

75

4.2.1.2.

Определение качественных критериев полного охвата рынка

78

4.2.1.3.

Определение показателей роста сети GOODMAN  в период 2012 – 2016

78

4.2.1.4.

Расчёт доли рынка GOODMAN и конкурентов по состоянию на 2011 год в денежном и натуральном выражении

79

4.2.1.5.

Расчёт доли рынка GOODMAN и конкурентов по количеству посадочных мест

83

4.2.1.6.

Определение количественных критериев полного охвата рынка

85

4.2.2.

Результаты второго исследования ……………………...............................

86

4.2.3.

Выводы по результатам второго исследования……………………………

89

4.3.

Определение территорий города для потенциального размещения ресторанов........................................................................................................

90

4.3.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………………………..

90

4.3.1.1.

Качественные характеристики территории

90

4.3.1.2.

Критерии оценки соответствия территории стратегическим целям бизнеса

90

4.3.1.3.

Определение возможных рисков размещения на выбранной территории

91

4.3.1.4.

Количественные характеристики территории

91

4.3.1.5.

Макро - сегментация территорий по модели Дж. Фридмана

91

4.3.2.

Результаты третьего исследования ……………………...............................

92

4.3.2.1

Определение макро - критериев привлекательности территории для открытия ресторана

92

4.3.2.2.

Определение депрессивных районов и районов нового освоения

93

4.3.2.3.

Определение направлений и корридоров, непривлекательных для открытия ресторанов

95

4.3.2.4.

Определение ядра и растущих районов

95

4.3.2.5.

Результаты критериального анализа привлекательности территорий для открытия ресторанов

96

4.3.3.

Выводы по результатам третьего исследования…………………………...

96

4.4.

Определение мест на выбранных территориях города для рационального размещения ресторанов……………………………………

98

4.4.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………….......................

98

4.4.2.

Результаты четвёртого исследования………………………………………

98

4.4.2.1.

Определение критериев оценки привлекательности места для открытия стейк хауса GOODMANна выбранной территории

98

4.4.2.2.

Разработка карты территориальной экспансии рынка Москвы

100

4.4.3.

Выводы по результатам четвёртого исследования…………………..……

104

4.5.

Определение наличия удобных мест для размещения ресторана в каждой из выбранных территорий ……………………………………...…

105

4.5.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………….......................

105

4.5.2.

Результаты пятого исследования………………………………………

106

4.5.2.1.

Анализ соответствия выбранных мест микро – критериям привлекательности рационального размещения ресторана

106

4.5.2.2.

Разработка финальной карты территориальной экспансии в пределах Садового кольца

107

4.5.2.3.

Определениев критериев оценки рентабельности ресторана

108

4.5.2.4.

Результаты сравнительного анализа динамики показателей рентабельности GOODMAN и локальных конкурентов

113

4.5.2.5.

Определение количества гостей, необходимого для обеспечения рентабельности GOODMAN и нерентабельности локальных конкурентов

114

4.5.3.

Выводы по результатам пятого исследования………………………...

115

4.6.

Расстановка приоритетов по охвату в ходе территориальной экспансии

116

4.6.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………………………...

116

4.6.2.

Результаты шестого исследования…………………………………………

117

4.6.2.1.

Разработка критериев для определения приоритета выбранных мест по охвату в ходе территориальной экспансии

117

4.6.2.2.

Результаты критериального анализа с учётом понижающего коэффициента

118

4.6.2.3.

Определение приоритета по охвату с учётом ресурсов компании

119

4.6.3.

Выводы по результатам шестого исследования………………………...

119

4.7.

Определение скорости захвата каждой территории и рынка в целом

120

4.7.1.

Сбор данных. Техника проведения исследования………………………...

120

4.7.2.

Результаты седьмого исследования…………………………………

121

4.7.2.1.

Определение плана проекта по открытию ресторана по вехам

121

4.7.2.2.

Определение бизнес – процессов в рамках проекта по открытию ресторана, предлагаемых к реинжинирингу

122

4.7.2.3.

Определение плана проекта по открытию ресторана по вехам с учётом реинжиниринга бизнес – процессов

123

4.7.3.

Выводы по результатам седьмого исследования………………………...

123

4.8.

Формулировка стратегии расширения сети стейк хаусов GOODMAN в интересах полного и опережающего охвата Московского рынка ………

124

5.

Выводы по результатам исследования…………………………

125

6.

Основной вывод по исследованию……………………………….………...

128

7.

Рекомендации по результатам исследования………………………………

129

7.1.

Рекомендация по стратегическому видению сети стейк хаусов GOODMAN  на 2017 год…………………..………………………………...

129

7.2.

Рекомендации по стратегии GOODMAN до 2016 года……………

129

7.3.

Рекомендации по стратегии роста…………………………………….

129

7.4.

Рекомендации по стратегии размещения новых БЕ………………………

130

7.5.

Рекомендации по стратегии строительства новых БЕ……………………

130

7.6.

Перечень стратегических инициатив…………………. …………............

130

7.7.

Создание портфеля проектов развития компании до 2017 года в интересах реализации стратегии интенсивного роста…………………...

130

8.

Новизна исследования………………………………………………..........

132

9.

Заключение………………………………………………...……………….

132

10.

Перечень приложений……………………..………………………………

133

11.

Список литературы…………………………………..……………………

162

 

Перечень таблиц

 

таблица

стр.

     

1

Экстраполяция характерных особенностей современного рынка общественного питания Москвы в сегменте мясных ресторанов на положение сети GOODMAN

23

2

Стратегические области, требующие внимания для достижения бизнес – целей компании АРПИКОМ в сегменте мясных ресторанов рынка Москвы

27

3

Матрица продукт/ расширение рынка И. Ансоффа

31

4

Типовые критерии и показатели при построении матрицы МакКинзи

47

5

Матрица МакКинзи

48

6

Типовые критерии и показатели при построении матрицы DPM

49

7

Вопросы исследования, соответствующие им методы исследования и ожидаемые измеримые результаты

63

8

Результаты анализа отраслевых сил по модели 5 сил М. Портера

68

9

Закономерность размещения ключевых конкурентов GOODMAN на территории Москвы

70

10

Определение места сети GOODMAN в расстановке отраслевых сил по матрице МакКинзи

71

11

Определение места сети GOODMAN в расстановке отраслевых сил по матрице направленной политики

73

12

Сравнительный анализ темпов роста сети GOODMAN с основными конкурентами

75

13

Сравнительный анализ темпов роста сети GOODMAN с прямыми и косвенными конкурентами в разрезе среднего чека

76

14

Расчёт оборота каждого локального мясного ресторана Москвы на 2011

80

15

Расчёт оборота сети GOODMAN 2011 год

82

16

Доли рынка игроков в общем обороте мясных ресторанов Москвы

83

17

Доли рынка игроков по КПМ в общем КПМ мясных ресторанов Москвы

84

18

Расчёт критериев полного охвата рынка к 2017 году

88

19

Критерии полного охвата рынка мясных ресторанов Москвы к 2017 году

89

20

Макро критерии оценки привлекательности территории для открытия ресторана

93

21

Территории, не привлекательные для открытия стейк хаусов GOODMAN

94

22

Направления, не привлекательные для открытия стейк хаусов GOODMAN

95

23

Привлекательные территории

95

24

Результаты оценки привлекательности территорий согласно выбранным критериям

96

25

Микро критерии оценки привлекательности места для открытия ресторана

98

26

Потенциально привлекательные места для открытия ресторанов на выбранной территории

105

27

Оценка соответствия выбранных мест микро критериям привлекательности

106

28

Нормативы неотъемлемых расходов анализируемых ресторанов

111

29

Ежегодные постоянные и переменные затраты анализируемых ресторанов

112

30

Сравнительный анализ динамики показателей рентабельности бизнеса стейк хаусов. Период 365 дней с момента открытия БЕ GOODMAN

113

31

Результаты расчёта количества потенциальных гостей для БЕ, находящихся в локальной близости от прямых конкурентов

115

32

Критерии принятия решения о приоритете выбранных мест по охвату

117

33

Приоритет мест по охвату согласно выбранным критериям

118

34

Сравнительная оценка мест, набравших одинаковое количество баллов

118

35

Расстановка приоритета по охвату с учётом ресурсов компании

119

36

План проекта по открытию ресторана по вехам

121

37

Предложение по оптимизации бизнес – процессов по открытию ресторана

122

38

План проекта по открытию ресторана, по вехам с учётом предложенной оптимизации

123

 

Перечень рисунков

 

рисунок

стр.

     

1

Краткая характеристика современных отраслевых тенденций рынка общественного питания России………………………………………….

11

2

Доли сегментов рынка Общественного питания России в %

12

3

Доля сетевых проектов в портфелях ведущих игроков рынка

13

4

Доли компаний по наличию у них сетевых ресторанов

13

5

Динамика потребителей кофе в России

14

6

Динамика доли сегмента кофеен в общем объёме рынка общественного питания России……………………………………….

14

7

Динамика доли fast food в общем объёме рынка общественного питания России

14

8

Динамика роста fast food в России

16

9

Динамика и прогноз роста  рынка Общественного питания Москвы 1998 – 2012

16

10

Темп и прогноз темпа роста Московского рынка общественного питания 1998 – 2012

17

11

Распределение ресторанов Москвы по принципу Центр – Всё остальное

18

12

Доля сегментов рынка общественного питания Москвы

19

13

География деятельности УК АРПИКОМ 2011

20

14

Организационная структура АРПИКОМ на 1.08.2011

21

15

Динамика количества гостей сети ресторанов GOODMAN 2004 – 2011

22

16

Динамика доли рынка сети ресторанов GOODMAN 2004 – 2011 по количеству в сегменте мясных ресторанов Москвы

22

17

Сравнение темпов роста сети GOODMAN  с темпами роста сегмента мясных ресторанов Москвы

25

18

Фактический и потенциальный рост сети GOODMAN относительно конкурентов

26

19

Схема стратегических решений компании по Минцберг  Г

29

20

Доля сегментов рынка Москвы по количеству кофеен Старбакс

44

21

Модель 5 сил М. Портера

58

22

Конкурентная позиция сети стейк хаусов GOODMAN на 1.11.2011 согласно анализу по матрице МакКинзи

72

23

Рекомендация выбора конкурентной стратегии сети стейк хаусов GOODMAN согласно  конкурентной позиции сети стейк хаусов GOODMAN на 1.11.2011  по матрице направленной политики

74

24

Темп роста мясных ресторанов, позиционирующих себя, как стейк хаусы

77

25

Диаграмма среднегодовых темпов роста мясных ресторанов Москвы

77

26

Территории на карте Москвы, привлекательные для открытия стейк хаусов GOODMAN в период 2012 – 2017

97

27

Радиус действия стейк хаусов GOODMAN, расположенных в пределах ТТК (на февраль 2012 года)

101

28

Потенциальные места для открытия новых стейк хаусов GOODMAN в пределах ТТК, с учётом уже существующих

102

29

Потенциально привлекательное место в районах Раменки и Проспект Вернадского

103

30

Потенциально привлекательное место в районе Войковский

104

31

Потенциально привлекательное место в районе Крылатское

104

32

Расположение стейк хаусов GOODMAN в пределах Садового кольца к 2017 году

107

33

План открытия новых стейк хаусов GOODMAN по приоритету

120

34

График открытия новых стейк хаусов GOODMAN (диаграмма Ганта)

129

35

Этапы реализации стратегии роста сети стейк хаусов GOODMAN до 2017 года

131

 

Список сокращений

 

ТТК – третье транспортное кольцо

ТРЦ – торгово – развлекательный центр

ТРК – торгово – развлекательный комплекс

ПК – прямые конкуренты

КК – косвенные конкуренты

КПМ – количество посадочных мест

БЕ – бизнес единица

ИР – интенсивное распределение

ЭР – эффективное распределение

ОПР – относительное покрытие рынка

СДО – средняя доля в обороте

  1.   Введение 

 

1.1  Краткая характеристика современных отраслевых тенденций рынка общественного питания России

Рынок общественного питания в России в целом является достаточно привлекательным.  Несмотря на то, что некоторые сегменты отрасли пострадали в результате кризиса за счёт перераспределения потребительского спроса, бизнес демонстрирует стабильность и даже рост. По итогам 2010 года, весь оборот ресторанного рынка России составил 779 млрд. рублей, что на 10% больше аналогичного показателя 2009 года. В среднем же темп роста рынка в период 2005 – 2008 составил 13%. В 2009 году рынок общественного питания просел на 13%. Кризис не пережили одинокие рестораны, критерием открытия которых являлась лишь гордость владельца, а управление интуитивным. Закрылась часть ресторанов сегмента fine dining и некоторые сети, насчитывавшие от 3 до 5 ресторанов. 2010 год продемонстрировал положительный тренд (рис.1) за счёт роста в сегментах fast-food и street – food. Увеличение скорости темпов роста в casual и fine dining не произошло. Согласно оптимистическому сценарию развития, в  2011 году объем рынка общественного питания превзойдет уровень 2008 года. По прогнозам  аналитиков, к 2012 году объем российского рынка общественного питания превысит 860 млрд руб. (рис.1)


 

 

 

 

 

Количество страниц: 162
Стоимость: 3000 руб.
Винни-Пух