Готовые работы »  Дипломные работы »  дипломы мва 2015 (27)

Оптимизация системы бизнес-процессов, (2)

Предмет: дипломы мва 2015
 
30-11--0001, 00:00
Содержание работы:
 

Московская международная высшая школа бизнеса «МИРБИС»

(Институт)

 

«Мастер делового администрирования»

АТТЕСТАЦИОННАЯ  РАБОТА

на тему: «Разработка клиентоориентированной стратегии по выводу продукции в целевые розничные сети в интересах продвижения бренда компании на рынке В2В»

(на примере частного случая компании “Пластал”)

 

СОДЕРЖАНИЕ

Executive summary

5

  1. 1.   Введение  

8

1.1.        Общая характеристика компании «Пластал» и предпосылки проблемы.

8

1.2.            Сущность проблемы и цель исследования.

14

1.3.            Вопросы исследования.

   18

2. Обзор теоретической литературы

19

2.1. Вступление. 

19

2.2.  Актуальность корпоративного брендинга и его особенности на рынке В2В.

19

2.3. Основные подходы и типизация маркетинговых марочных коммуникаций на рынке В2В.  

25

2.4. Основные инструменты влияния торговой марки в маркетинговых каналах на рынке В2В.

33

2.5. Нетрадиционные инструменты  влияния торговой марки в маркетинговых коммуникациях.

37

2.6. Заключение.

39

3. Методология исследования

40

3.1. Философия исследования.

40

3.2. Концепция исследований и методы исследования.

42

3.3. Процесс исследования.

43

3.4. Критерий разрешения проблемы.

51

3.5. Роль Автора в проводимых исследованиях.

53

4. Исследования

54

4.1. Исследование  по выявлению показателей качества продукции компании «Пластал». 

54

4.1.1. Сбор данных и техника проведения исследования. 

54

4.1.2. Результаты исследования. 

55

4.1.3. Выводы по результатам исследования.

56

4.2. Исследование по выявлению профиля приоритетных клиентов  компании «Пластал».

56

4.2.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

56

4.2.2. Результаты исследования.

57

4.2.3. Выводы по результатам исследования.

59

4.3. Исследование по выявлению товарной группы демонстрирующей проверенное качество и «брендовость» торговой марки «Пластал».

59

4.3.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

59

4.3.2. Результаты исследования.

60

4.3.3. Выводы по результатам исследования.

62

4.4. Исследование по оценке вероятности совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях.

62

4.4.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

63

4.4.2. Результаты исследования.

 

4.4.3. Выводы по результатам исследования.

66

4.5. Исследование по выявлению перечня розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал».

66

4.5.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

66

4.5.2. Результаты исследования.

67

4.5.3. Выводы по результатам исследования.

70

4.6. Исследование по выявлению потенциалов розничных сетей, как возможного канала коммуникаций для компании «Пластал» с учетом конкурентов.

70

4.6.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

70

4.6.2. Результаты исследования.

71

4.6.3. Выводы по результатам исследования.

72

4.7. Исследование по выявлению количества сетей и розничных магазинов, в которых следует разместить товар компании «Пластал».

72

4.7.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

72

4.7.2. Результаты исследования.

73

4.7.3. Выводы по результатам исследования.

74

4.8. Исследование по  формулированию стратегии марочных коммуникаций.

74

4.9. Исследование по оценке уровня конкурентоспособности спроектированной стратегии марочных коммуникаций.

75

4.9.1. Сбор данных и техника проведения исследования.

75

4.9.2. Результаты исследования.

76

4.9.3. Выводы по результатам исследования.

77

5. Рекомендации по результатам исследований

77

6. Заключение

79

Библиография

80

 

Рисунки

Рис. 1. 

Организационно-штатная структура компании «Пластал». 

9

Рис. 2. 

Структура оборота по товарным продуктам (июль 2008г.). 

11

Рис. 3.

Структура оборота по регионам (июль 2008г.).

12

Рис. 4.

Динамика сегментов рынка отделочных материалов России.

12

Рис. 5.

Логическая связь частных этапов и результатов исследований.

48

 

Таблицы

 

Таблица 1. 

Характеристика ассортимента продукции компании «Пластал»  (2008г.).

10

Таблица 2.

Конкурентная среда Компании (Московский регион, 2008 г.).

10

Таблица 3.

Динамика выручки компании «Пластал» в 2004-2008 г.г.

11

Таблица 4.

Динамика продаж продукции по сегментам (Московский регион, 01.10.08.-30.12.08.).

14

Таблица 5.

Эффективность традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций (январь 2009г.).

15

Таблица 6.

Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты.

51

Таблица 7.

Опросная форма для конкурентного анализа воспринимаемой ценности товара (Customer value index).

55

Таблица 8.

Конкурентный анализ воспринимаемой ценности товара (Customer value index) Компаний «Пластал», «Лука», «Русский профиль».

56

Таблица 9. 

Относительные объемы продаж различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний. 

57

Таблица 10.

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20).

57

Таблица 11.

Относительные объемы продаж различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний.

58

Таблица 12.

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20).

58

Таблица 13.

Анкета для экспертного опроса типовых клиентов -  клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20).

60

Таблица 14.

Товарные группы демонстрирующей проверенное качество и «брендовость» торговой марки «Пластал».

61

Таблица 15.

Анкета. Выскажите свое предпочтение по учету факта присутствия товара, аналогичному «Пластал» в крупной специализированной торговой розничной сети.

63

Таблица 16.

Результаты опроса целевых клиентских сегментов.

63

Таблица 17.

Значения вероятностей покупки.

64

Таблица 18.

Результаты опроса целевых клиентских сегментов.

65

Таблица 19.

Анкета. Укажите, какие из указанных в списке розничных сетей «Строительные материалов» Вы посещаете на регулярной основе.

67

Таблица 20.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал».

68

Таблица 21.

Перечень розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал».

68

Таблица 22.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал».

69

Таблица 23.

Анкета. Укажите количество конкурентов, которые представили продукцию в целевых розничных сетях.

70

Таблица 24.

Рейтинг целевых розничных сетей с учетом количества конкурентов, которые представили в них продукцию.

71

Таблица 25.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях.

73

Таблица 26.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях.

73

Таблица 27.

Данные по продажам компании «Пластал»  в регионе г.Самара.

77

Таблица 28.

Основные  мероприятия по реализации стратегии марочных коммуникаций.

78

 

 

Executive summary

 

Данная дипломная работа является изучением частного случая, в рамках которого разрабатывается стратегия интенсивного (концентрированного) роста производственной компании путем интенсификации усилий по продвижению ее продукции. Основным дополнительным способом продвижения продукции компании на рынки В2В был выбран способ вывода товарного ряда компании в целевые розничные сети, обладающие известными брендами, как инструмент повышения узнаваемости и доверия к продвигаемому товару.

Центральная идея исследований заключается в том, что в соответствии с выводами теории об эффектах «расширения торговой марки», «кобрендинге», «синергии брендов», представление не сильно дифференцированной продукции в известных розничных сетях способно оказать положительное влияние на продажи продукции на смежных В2В рынках (мелкооптовых и некрупных строительных компаний). Основаниями для такого вывода служат два обстоятельства: 1) представление продукции в розничных сетях с сильными брендами обеспечит эффект «расширения торговой марки», 2) имеются многочисленные факты подтверждающие, что потребители рынка строительных материалов В2В перед покупкой товаров у оптовых дистрибутеров проводят посещения розничных сетей в целях изучения представленного там целевого ассортимента, как ассортимента «проверенного качества».

Поэтому уместна гипотеза о том, что для товарных групп, для которых выполняются три условия: 1) характерно высокое разнообразие в связи с большим количеством производителей; 2) отсутствует сильно выраженная дифференциация и наличие сильных брендов; и 3) продаваемые товары не являются «ключевыми продуктами» в строительных работах – эффективным способом продвижения (маркетинговых коммуникаций) может выступать представленность данных товаров в специализированных розничных сетях с сильными брендами.

 

 

 

6. Заключение

 Проведенное автором исследование было направлено на поиск ответа на актуальный вопрос: «Какие изменения необходимо внести в маркетинговую стратегию Компании в части марочных коммуникаций, чтобы обеспечить повышенную узнаваемость в  крупных торговых специализированных сетях торговой марки «Пластал» в данном сегменте рынка»?

Исследования, выполненные автором на примере частного (но достаточно типового) случая позволили найти ответ на указанный вопрос и решить поставленную проблему снижения конкурентоспособности в продажах в отдельных сегментах  из-за низкой результативности маркетинговых коммуникаций.

В ходе проведения анализа теоретической литературы были установлено, что успешным способом решения данной проблемы, по мнению автора, может являться разработка методического подхода к  разработке стратегии марочных коммуникаций при продвижения услуг компании на рынке В2В.

Проведенный критический анализ теоретических подходов позволил выявить в марочных коммуникациях такого эффекта как синергия или альянс брендов (кобрендинг), который может быть использован для формирования  нетрадиционного канала марочных коммуникаций в интересах продвижения торговой марки компании на рынке В2В совместно с известными марками торговых розничных сетей.

Анализ теоретической литературы позволил также важным аспектом разработки успешной стратегии бренда является ее нацеленность на обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки в рамках сформированного канала марочных коммуникаций, в частности посредством использования в рамках канала розничных сетей, имеющих собственный бренд.

Рассмотрев частный случай компании «Пластал», ведущей деятельность на рынке строительных отделочных материалов, автор выдвинул следующую исследовательскую гипотезу: Существует возможность посредством разработки коммуникационной стратегии, предусматривающей обеспечение повышенной узнаваемости торговой марки «Пластал» путем представления в крупных торговых специализированных сетях, обеспечить рост доли рынка Компании в условиях его спада или стагнации без привлечения дополнительных ресурсов.

      Для доказательства данной гипотезы автор выполнил девять частных исследований, дающих ответы соответственно на следующие исследовательские вопросы:

  1. Действительно ли качество продукции компании «Пластал» лучше, чем качество продукции ключевых конкурентов?
  2. В чем состоит профиль приоритетных клиентов  компании «Пластал»?
  3. Действительно ли потребители рассматривают наличие продукции «профили» в розничных сетях, как фактор демонстрирующих проверенное качество и «брендовость» определенной марки продукции?
  4. Какова вероятность совершения покупки при наличии продукции в розничных сетях?
  5. Какие розничные сети являются привлекательными (и, следовательно, целевыми) для компании «Пластал» для размещения в них своего товара?
  6. Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этого канала коммуникаций для компании «Пластал»?
  7. В каком количестве сетей и розничных магазинов следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого показателя доли рынка?
  8. В чем должна состоять стратегия выведения продукции «Пластал» в розничные сети, обеспечивающая достижение стратегической цели доминирования среди российских производителей отделочных профилей алюминия и ПВХ?
  9. Обеспечивает ли спроектированная коммуникационная стратегия требуемый уровень конкурентоспособности?

Найденные автором ответы на исследовательские вопросы подтвердили выдвинутую гипотезу с достаточным уровнем достоверности. Тем самым в данной работе найден способ решения практической проблемы компании, а также разработан методический подход к проектированию более результативных инструментов обеспечения повышенной узнаваемости торговой марки в маркетинговых коммуникациях на рынках В2В.

Предложенный в дипломной работе  методический подход может рассматриваться фактически универсальным для широкого класса задач, решаемых в рамках стратегии развития компании-производителя отделочных строительных материалов, имеет достаточно широкую область применения и поэтому является вкладом в расширение практических знаний.

Таким образом, задачи, поставленные на исследование по данной дипломной работе, могут считаться выполненными.

 

 Библиография

  1. Аакер Д. Создание сильных брендов:  Пер. с англ. - М: ИД Гребенникова; 2008 г.
  2. Аакер Д. «Бренд-лидерство»:  Пер. с англ. - М: ИД Гребенникова; 2003.
  3. Д. Д'Алессандро «Войны брендов»/ Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002.
  4. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент В2В-сфере: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М., Изд. дом «Вершина», 2007.
  5.  Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. под ред. Колчанова В. – СПб., 2007. Translated from: Lambin, J-J. 2000, Market-driven management, Palgrave.
  1. Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.
  1. Ландреви Ж.., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. – М.: МЦФЭР, 2006.
  2. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Основы сильного бренда / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2004.
  3. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / Пер. с англ. – К.: ООО «ТД «ДС», 2002.
  4. Райт Р. (2004)  B2В-маркетинг. Пошаговое руководство. Пер.с англ.-Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007.-624с. Translated from: Wrigh R., Business-to-Business Marketing. A Step-by-step Guide. 2004, Person Education Limited.

Количество страниц: 83
Стоимость: 3000 руб.
Винни-Пух