Готовые работы »  Дипломные работы »  дипломы мва 2015 (27)

Стратегия расширения доли рынка компании позволит ли выведение продукции в розничные сети для сегмента В2С

Предмет: дипломы мва 2015
 
30-11--0001, 00:00
Содержание работы:
 

MBA dissertation 

Стратегия расширения доли рынка компании: позволит ли выведение продукции в розничные сети для сегмента В2С увеличить продажи в целевом сегменте компании В2В?

 

(на примере частного случая производственной компании “Пластал”)

 

ALEXEY  TURKIN

 

MBA

 

LONDON METROPOLITAN UNIVERSITY – MIRBIS

 

Содержание

 

Executive Summary 

 

1. INTRODUCTION.

 

2. ОБОСНОВАНИЕ

 

3.RESEARCH TOPIC and RESEARCH OBJECTIVE. ГИПОТЕЗЫ

ИССЛЕДОВАНИЙ

 

4. RESEARCH QUESTIONS

 

5. WHY IS THIS TOPIC OF INTEREST FOR ME/MY ORGANISATION?

 

6. LITERATURE REVIEW.

 

6.1. Вступление.

 

6.2. Что понимается под торговой маркой производителя и какие преимущества дает марка производителю, какими факторами определяется сила торговой марки, каким образом усиление торговой марки может способствовать росту объемов продаж?

 

6.3. Что понимается под маркетинговыми марочными коммуникациями, какие цели они преследуют? В чем состоят особенности марочных коммуникаций на промышленных рынках (В2В)?

 

6.4. В чем состоит смысл и преимущества от взаимного влияния  торговых марок, альянса марок (брендов), кобрендинга?

 

6.5. Какое влияние оказывают сильные бренды сетей розничных магазинов на  рост продаж представленных в них товаров, которые своих собственных сильных товарных марок не имеют?

 

6.6. Выводы по обзору теоретической литературы.

 

7. METHODOLOGY 

 

7.1. Research philosophy.

 

7.2. Концепция исследования

 

7.3. Методы исследования.

 

7.4. Процесс исследования.

 

7.5. Роль Автора в проводимых исследованиях.

 

7.6. Reliability&Validity.

 

7.7. Ethics. 

 

7.8. Data access

 

7.9. Конфиденциальность

 

7.10. Constraints

 

8. RESEARCH

 

8.1. Research question 1: Как соотносится уровень конкурентоспособности продукции компании «Пластал» по критерию «цена-качество» относительно продукции ее конкурентов?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.2. Research question 2: В чем состоит сегментация  приоритетных клиентов  компании «Пластал» на рынке B2B, как объектов последующих специальных маркетинговых коммуникаций?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.3. Research question 3: Действительно ли потребители целевых сегментов рынка В2В рассматривают наличие продукции производственных компаний в крупных розничных сетях, как фактор, демонстрирующий «проверенное качество» и «распространенность» соответствующих марок продукции?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.4. Research question 4: Какова вероятность совершения покупки продукции компании клиентами B2B при наличии ее продукции в розничных сетях?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.5. Research question 5: Какие из российских розничных сетей характеризуются повышенной привлекательностью (и, следовательно) являются для компании «Пластал» целевыми для размещения в них своего товара?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.6. Research question 6: Насколько сильно представлен товар ключевых конкурентов в целевых розничных сетях, и каков потенциал возможного использования этих сетей, как канала маркетинговых коммуникаций для компании “Пластал”?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.7. Research question 7: В каком количестве розничных сетей в каждом из регионов России следует разместить товар компании «Пластал» для достижения целевого значения показателя «доля рынка»?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.8. Research question 8: Обеспечивает ли реализация спроектированной специальной маркетинговой коммуникационной стратегия компании «Платал» достижение целевого уровня доли рынка компании, исходя из экспериментальных данных?

 

    8.1.1. Сбор данных и методика проведения исследования

 

    8.1.2. Результаты проведения первого исследования

 

    8.1.3. Выводы по результатам исследования

 

8.9. Research question 9: В чем должен состоять методический подход “Выбора состава розничных сетей для выведения на них продукции предназначаемой клиентам В2В и проведения количественной оценки эффективности данной формы маркетинговых коммуникаций”

 

9.   RECOMMENDATIONS

 

9.1. Рекомендации по специальной стратегии маркетинговых коммуникаций компании «Пластал» в интересах расширения доли рынка 

 

9.2. Рекомендации по портфелю проектов в интересах реализации специальной стратегии маркетинговых коммуникаций компании «Пластал» 

 

10. CONTRIBUTION TO KNOWLEDGE

 

10.1. Agreement with literature. 

 

10.2.Disagreement with literature 

 

10.3. Adding to available literature and further research direction 

 

11.  CONCLUSION

 

BIBLIOGRAPHY 

 

 

 

Рисунки

Рис. 1. 

Граф логической связи девяти частных результатов исследований

 

 

 

Таблицы

Таблица 1. 

Конкурентная среда Компании «Пластал

 

Таблица 2.

Оценка эффективности традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций компании «Пластал»

 

Таблица 3.

Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты

 

Таблица 4.

Опросная форма для оценки конкурентоспособности воспринимаемой ценности товара (Customer value index)

 

Таблица 5.

Конкурентный анализ воспринимаемой ценности товара (Customer value index) Компаний «Пластал», «Лука», «Русский профиль»

 

Таблица 6.

Опросная форма: Относительные объемы продаж по различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний

 

Таблица 7.

Опросная форма: Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20)

 

Таблица 8.

Относительные объемы продаж по различным клиентским сегментам оптовых (дистрибьюторских) компаний

 

Таблица 9. 

Клиентские сегменты оптовых (дистрибьюторских) компаний, на которые приходится до 80% объемов продаж (согласно правила Парето 80/20)

 

Таблица 10.

Анкета для опроса клиентов из приоритетных клиентских сегментов B2B , на которые приходится до 80% объемов продаж компании

 

Таблица 11.

Результаты опроса о важности присутствия продукции в крупных розничных сетях, при принятии клиентом решения о покупке на рынке B2B

 

Таблица 12.

Анкета для оценки частоты  учета факта присутствия товара в крупной специализированной торговой розничной сети, как фактора влияющего на совершение покупки именно этой продукции на рынке B2B

 

Таблица 13.

Лист для оценки результатов опроса клиентов из различных целевых сегментов

 

Таблица 14.

Значения вероятностей покупки

 

Таблица 15

Результаты опроса целевых клиентских сегментов

 

Таблица 16.

Анкета оценки уровней посещаемости на регулярной основе розничных сетей «Строительные материалов»

 

Таблица 17.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал»

 

Таблица 18.

Перечень розничных сетей, которые являются привлекательными для компании «Пластал», % опрошенный высказавшихся утвердительно

 

Таблица 19.

Рейтинг привлекательности крупных розничных сетей «Строительные материалы» для компании «Пластал»

 

Таблица 20.

Анкета оценивания числа конкурентов, которые представляют продукцию в целевых розничных сетях

 

Таблица 21.

Рейтинг целевых розничных сетей с учетом количества конкурентов, которые представили в них продукцию 

 

Таблица 22.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях (на примере двух регионов)

 

Таблица 23.

Оценка прогнозируемой величины увеличения объемов продаж продукции компании «Пластал» после ее размещения в целевых розничных сетях

 

Таблица 24.

Данные по росту объемов продаж компании «Пластал»  в регионе г. Самара, полученные из эксперимента

 

Таблица 25.

Основные  проекты по реализации специальной стратегии маркетинговых коммуникаций компании «Пластал»

 

 

Executive Summary 

 

Данная диссертация является исследованием частного случая, в рамках которого ищется ответ на вопрос «позволит ли выведение продукции производственной компании «Пластал» в крупные известные розничные сети (для сегмента В2С) значительно увеличить продажи в целевом сегменте компании на рынках В2В». Положительный ответ на данный вопрос позволяет использовать розничные сети как средство маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции на рынки B2B.

В ходе проведения анализа теоретической литературы было установлено, что несмотря на большое число исследований, посвященных изучению и систематизации таких эффектов как синергия или альянс брендов (кобрендинг), зонтичные бренды, тем не менее эффект целенаправленного использования брендов розничных сетей для усиления узнаваемости торговых марок, которые предлагаются на рынках B2B, специальному изучению не подвергался.

Объектом исследования в диссертации является Производственная компания «Пластал», которая входит тройку лидеров отрасли «отделочных строительных материалов» на российском рынке. Компания обладает лучшей технологией производства, имеет несколько более низкую себестоимость производимой продукции, однако при этом проигрывает конкурентам в темпах роста объемов продаж и по доли рынка.

В диссертации рассматриваются  две исследовательские гипотезы.

В практической области автор выдвигает и доказывает следующую исследовательскую гипотезу. Существует возможность посредством разработки специальной экономной (малобюджетной) стратегии маркетинговый коммуникаций, основанной на широком (но селективном) размещении продукции под торговой маркой «Пластал» в известных розничных  сетях, повысить продаваемость данной продукции среди клиентов рынка B2B и на этой основе добиться достижения доминирующего положения компании по показателю «доля рынка».

В теоретической области (в части расширения знаний) автор формулирует и доказывает следующую исследовательской гипотезу. Для части рынков В2В эффективным способом маркетинговых коммуникаций может выступать способ размещения продукции в известных крупных профильных розничных сетях, поскольку клиенты сегмента B2B перед покупкой, например, строительной продукции у оптовых продавцов, проверяют наличие этой же продукции в розничных сетях, как условие, гарантирующее качество (и надежность) данной продукции. 

 

11. Заключение

 

 Проведенное автором исследование было направлено на поиск ответа на вопрос: «позволит ли выведение продукции компании «Пластал» в крупные известные розничные сети (для сегмента В2С) значительно увеличить продажи в целевом сегменте компании на рынках В2В. И на этой основе при положительности ответа на указанный вопрос разработать стратегию охвата крупных розничных сетей, которая бы обеспечила рост доли рынка компании до доминирующего значения в отрасли. 

Исследования, выполненные автором на примере частного (но достаточно типового) случая позволили найти утвердительный ответ на указанный вопрос. И на основе этого стало возможным разработать стратегию специальных маркетинговых коммуникаций компании «Пластал» и решить поставленную практическую проблему компании роста узнаваемости ее продукции и увеличения объемов продаж.  

В ходе проведения анализа теоретической литературы было установлено, что, несмотря на большое число исследований, посвященных изучению и систематизации таких эффектов как синергия или альянс брендов (кобрендинг), зонтичные бренды, тем не менее эффект целенаправленного использования брендов розничных сетей для усиления узнаваемости торговых марок, которые предлагаются и на рынках B2B, специальному изучению не подвергался.

Проведенные автором исследования, направленные на разработку специальной стратегии маркетинговых коммуникаций, базирующейся на использовании эффекта «роста объемов продаж на рынках B2B при размещении данной продукции в розничных сетях (фактически для рынка B2C)», позволили получить следующие частные результаты.

1. Был установлен фактический уровень конкурентоспособности продукции Компании «Пластал» относительно ее конкурентов по критерию «цена-качество» продукции. Выявленное наличие запаса конкурентоспособности продукции компании  «Пластал» по сравнению с конкурентами подтвердило, что причина отставания в продажах, связанна именно со слабостью маркетинговых коммуникаций.

2. Была проведена сегментация приоритетных клиентов компании «Пластал» на рынках В2В. По результатам сегментации клиентов B2B был построен рейтинг сегментов и  были отобраны те наиболее емкие сегменты, на которые в сумме приходится 80% продаж компании.  Клиенты именно этого (целевого) профиля далее составили группу из  основных респондентов по проводимым частным исследованиям.

3. Была проведена количественная оценка двух обстоятельств. Первое. Действительно ли при выборе и совершении покупки продукции, предназначенной для рынков  В2В, для клиентов так важен сам факт представленности данной продукции в крупных известных профильных розничных сетях. Второе. Как часто целевые клиенты посещают крупные розничные торговые сети в интересах подтверждения  правильности выбора покупаемой ими продукции (рассматриваемого профиля) и какой процент целевых клиентов посещают розничные Сети магазинов в рассматриваемых целях. Были получены количественные оценки: 1) вероятности совершения покупок в каналах B2B при наличии этой продукции в известных розничных сетях; 2) частоты посещения клиентами магазинов розничных сетей для выбора той продукции, которая затем будет куплена на рынке B2B/

4. Была проведена количественная оценка привлекательности различных розничных сетей для размещения в них товаров компании, был построен соответствующий рейтинг и на этой основе были выбраны те сети, которые стали целевыми для размещения в них продукции исследуемой компании в соответствии с их уровнем «коммуникационного потенциала»

5. Был оценен фактор присутствия в целевых розничных сетях продукции конкурентов. На этой основе был количественно оценен «коммуникационный потенциал целевых розничных сетей» с учетом конкурентного фактора и был сформирован соответствующий уточненный рейтинг привлекательности розничных сетей. 

6. Была определена величина количества сетей и определен список сетей достаточных для достижения стратегических целей компании: роста объемов продаж и увеличения доли рынка по каждому региону.

7. Было проведено экспериментальное подтверждение справедливости выдвигаемых в работе гипотез, которое базировалось на размещении продукции компании в розничных сетях экспериментального региона и оценивании роста объемов продаж по данным системы управленческого учета компании «Пластал»

8. Был разработан «методический подход» по «Выбору состава розничных сетей для выведения на них продукции предназначаемой клиентам В2В и проведения количественной оценки эффективности данной формы маркетинговых коммуникаций».

9. Были разработаны практические рекомендации для компании «Пластал» в части специальной стратегии маркетинговых коммуникаций и перечня проектов по ее реализации.

Таким образом, задачи, поставленные на исследование по данной диссертационной работе, могут считаться выполненными.

 

 

 

 

BIBLIOGRAPHY

 

  1. Aaker, D. A., Shansby, (2006). ‘Positioning your product’, Business Horizons, May-June, pp. 56-62. Retrieved: July 24, 2006, from Business Source Premier database.
  2. Аакер Д. (2003). «Бренд-лидерство»:  Пер. с англ. - М: ИД Гребенникова; 2003.
  3. Aaker, D. A., (1996). Building strong brands, The Free Press, 1996, New York.
  4. Allen, J., Gruver, K. (2006), ‘Do you know who your competitors are?’, Brandweek, vol. 46, issue 15, p. 24. Retrieved: July 25, 2006, from Business Source Premier database.
  5. Barnard, N., Ehrenberg, A. (2006), ‘Advertising: strongly persuasive or just nudging?’, Journal of Advertising Research, vol. 37, issue 1, pp. 21-31. Retrieved: August 03, 2006, from Business Source Premier database.
  6. Cooper, D.R., Schindler, P.S. (2001), Business Research Methods, McGrawn Hill Irwin, , NY.
  7. Cristol, S. M., Sealey, P. (2006), ‘Replacement marketing’, Marketing Management, vol. 5, issue 1, pp. 12-23. Retrieved: August 01, , from Business Source Premier database.
  8. Cristol, S. M., Sealey, P. (2005), Simplicity marketing: end brand complexity, clutter, and confusion, The Free Press, New York.
  9. Д'Алессандро Д. (2002). «Войны брендов»/ Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002.

10.  Darling, J.R. (2006), ‘Successful competitive positioning: the key for entry into the European consumer market’, European Business Review, vol. 13, no. 4, pp. 209-220. Retrieved: July 9, 2006, from Emerald database.


Количество страниц: 82
Стоимость: 3000 руб.
Винни-Пух